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商業施設のマーケティングの仕事内容と重要性とは

全国各地で新たに商業施設が次々とオープンしています。特に大型ショッピングモールなどは、沢山のテナントを設けているので、お客さんを出来るだけ長く沢山歩かせる必要があります。そのためには、エスカレーターの位置や道幅のデザインを駆使し、お客さんの行動をコントロールする必要があります。商業施設のマーケティングが非常に重要な役割を担っているのです。

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はじめに

全国各地で新たに商業施設が次々とオープンしています。

大型店舗でいえば、
2012年渋谷ヒカリエ、2013年グランフロント大阪、
2014年あべのハルカス、2015年EXPOCITYと、
大型複合商業施設が数多く開業しています。

商業施設全体の売り上げを見ると、
昨年31兆3259億円であり、10年前の2006年(26兆8306億円)と比較すると、
約15%の増加となっています。

そこで今回は、
商業施設のビジネスとマーケティングについて見ていきたいと思います。

商業施設の売り上げと店舗構成の変化

商業施設全体の売り上げは順調に増えていますが、
新規オープンは10年前に比べると減少しています。

理由としては、

  1. リーマンショックによる景気の落ち込み
  2. 2007年に法改正が行われた

などが挙げられます。

しかしながら、新規オープンの内訳をみてみると、
郊外地域が大きく減少する一方で、
中心地域(人口15万人以上の都市で、商業機能が集積した中心市街地)は、
増加傾向にあります。

理由としては、鉄道各社が不動産開発に力を入れており、
駅周辺地域の再開発に力を入れていることにあるといわれています。

参考:http://www.jcsc.or.jp/sc_data/data/overview

中心地域の新規オープンが増えており、
郊外地域の新規オープンが減少していることから、
平均店舗面積が減少しています。

また、それにともない、1商業施設当たりのテナント数も、
10年前に比べると10ほど減っています。
また、店舗構成を見るとファッションの比率が下がる一方で、
サービス業の割合が増えています。

これには、「コト消費」と呼ばれる経験や体験、
サービスなどの消費が増えていることが影響していると考えられています。

http://www.jcsc.or.jp/sc_data/data/overview

商業施設のマーケティングは具体的に何をするのか

商業施設は出店の際に、
ターゲットの客層を決め、その客層に合うテナントを誘致します。

狙った客層を実際に商業施設に呼び込むために、
広告の出稿やイベントの開催、キャンペーン、
セールなどを行っています。

例えば、20代から30代をターゲットにした場合であれば、
ハロウィンやクリスマスなどの季節に合わせたイベントを開催することで、
来店するきっかけを作るとともに、
合わせてセールを行うことで新規顧客の獲得を目指します。

近年では、イベントを開催し、
その内容をSNSで発信することでクーポンやノベルティがもらえる、
キャンペーンを行うことが増えています。

特に少し高めのアパレルブランドは今、
ファストファッションのブランドに顧客を吸い取られやすいので、
メルマガ入会者や、継続して何年も通ってくれている顧客が限定でセール価格になる、
シークレットセールを行ったりもしています。

これは、イベント開催で新規の集客や顧客の継続を図るだけではなく、
来場した人が拡散することで商業施設の認知度向上と、
さらなる来場者の獲得を目指しているといえます。

つまり、従来マーケティングではAIDMAやAISASといった、
購買プロセスに合わせたマーケティングが主流でしたが、
商業施設においてもSIPSのような、
SNSを意識したマーケティングが行われるようになってきているといえます。

商業施設のマーケティングの仕事で求められる能力とは

郊外の商業施設では、足を運べる客が限られていたり、
中心地域の商業施設では、
周辺にターゲットとなる客層が近い商業施設があったりと、
それぞれ来店を促すマーケティングが重要となってきます。

そのため、来店を促す企画力が求められます。

また、企画した施策を実行するためには、
各テナントの協力が必要となってくるため、
コミュニケーション能力や調整能力も必須となってきます。

イベントなどの開催当日は、
多くのスタッフを動かす必要があるため、
リーダーシップも必要となってきます。

商業施設におけるマーケティングの最先端について

近年では、GPSにより来店を確認し、
ポイントを付与したり、カメラで店内を撮影し、客の動きをデータとして把握し、
陳列や仕入れ計画を最適するなど、
様々なデータを活用したマーケティングが行われています。

例えばレジの横にある小物は、大抵が右側にあったりしませんか?
あれは、多くの人が右利きであることから考えられています。

最近ではIoTの進化により、これまで感覚で行っていた施策を、
データをもとに行えるようになってきています。


今後は、ターゲットとなる客が商業施設の前を通ったときに、
広告を出したりするなど、
個人に合わせたマーケティングを行うことができるようになると予想されます。

そのため、データを活用し、PDCAを回していくことが重要となってきます。

まとめ

いかがでしたでしょうか。

商業施設でも、製品・サービスのマーケティングと同様に、
AIDMAやAISAS、SIPSなどの、
購買プロセスを意識したマーケティングを行っています。

商業施設のマーケティングで、他と大きく異なるのは、
商業施設内のテナントの協力が必要となる点です。

そのため、ほかの業種以上に調整力やリーダシップが求められます。

もっとも、マーケティング施策によって、
来場者が大きく変わってくることがこの業種の面白いところだと思います。

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本記事の初回公開日は2017年10月15日です。

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